Всички сме виждали големи намаления, които ни карат да се усъмним. Сякаш нещо ни подсказва, че няма как покупката да е толкова изгодна. Съвсем скорошно решение на Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) изяснява част от изискванията за валидността на намаленията на стоки или услуги.
Надлежният спор се води между две застрахователни дружества. По-конкретно, става дума за рекламно представяне на застрахователни пакети на страницата на едното дружество. Измежду редица основания, особено впечатление правят аргументите за графичното изобразяване на отстъпка за един от предлаганите пакети – Застраховка за дома. Настоящoто ще разгледа систематично очертаните от КЗК проблеми при рекламирането на намаление в цената на даден продукт или услуга.
На първо място КЗК откроява основната причина за антиконкурентния ефект на подвеждащи реклами за отстъпки – влиянието върху поведението на потребителите. Самото подвеждане (всъщност достатъчно би било да е налице дори само потенциал за подвеждане) би могло да повлияе на икономическото поведение на адресатите на рекламната кампания. Основна цел на разпоредбите, ограничаващи подобен вид реклама – чл. 32 и 33 от Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК) – е стремежът да се ограничи разпространяването на неверни твърдения и неясни послания, както и преувеличаването и премълчаването на информация.
КЗК правилно подчертава ключовото значение на съобщенията, свързани с цените, а дори още повече – с тяхното намаление, с оглед силното влияние, които те оказват върху формирането на окончателната воля на потребителя.
Кой носи отговорността и за какво?
На първо място е важно да се отбележи, че отговорност в подобни случаи може да носи единствено рекламодателят, който същевременно е и доставчик на рекламираните стоки или услуги. Естествено, наличието на реклама по смисъла на ЗЗК също трябва да се установи. Реклама в този смисъл е всяко съобщение във връзка с търговия, занаят или професия, което има за цел да насърчи реализацията на стоки или услуги.
Условия за валидност на намалението
Стоката или услугата трябва действително да се е предлагала на посочената стара или стандартна цена, при това за не по-малко от месец преди обявяването на намалението. По този начин се цели избягването на нереалистично големи намаления и такива, предлагани константно.
Обявяването на дадено намаление има за цел да акцентира върху това, което купувачът или потребителят ще спести. Колкото по-голяма е разликата между стандартната и намалената цена, толкова повече се засилва усещането, че продуктът или услугата не може да бъде намерена при по-изгодни условия другаде. Това ощетява конкурентите и свободната конкуренция като цяло.
Ето защо, с цел намалението да бъде в реалистични размери, трябва продуктът или услугата действително да са предлагани на посочената ненамалена стандартна цена. Не е допустимо старата цена да играе ролята единствено на референтна стойност. Нормативното изискване за съдържание и обхват на намаление на цените напълно естествено указва и минимален срок на предлагане на старата цена – най-малко 1 месец преди предлагането на намалението. Допълнение към тези изисквания е също намалението да не се предлага неограничено във времето.
Какво обаче представлява стандартната цена в този случай, щом не е цена, на която действително е предлагана услугата? КЗК установява, че в конкретния случай стандартна цена представлява актюерско допускане, тоест приблизителна оценка за стойността на услугата на пазара. Подвеждащият елемент тук е, че общоприетото разбиране за стандартна цена е в смисъла на продажна цена. В действителност, клиентите никога няма да заплатят тази стандартна цена.
В обобщение, за да се предлага стока или услуга с определено намаление, трябва да са налице следните предпоставки:
- Стандартната цена да е била действително предлагана (а не просто референтна стойност или приблизителна пазарна оценка)
- Старата цена да е предлагана в продължение на най-малко месец преди новата
- Намалението да не се предлага неограничено във времето