Изграждането на репутация за качество на свободния пазар е дълъг и сложен процес, осеян с редица предизвикателства. Спечелването на доверието на потребителя предполага последователност и безкомпромисност от страна на производителя. Имитацията на продукт или услуга е сериозна заплаха, тъй като представлява нечестен начин да се черпи от престижа и доброто име на конкурентен производител. Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) разглежда именно този проблем в свое решение от по-рано тази година.
В какво се състои вредният резултат от целенасочената имитация на един продукт? Безспорно това е създаването на погрешното впечатление в съзнанието на потребителя, че купува точно определен продукт от точно определен производител, докато всъщност става дума за различен продукт от различен производител. Именно в този смисъл е и чл. 35 ал.1 от Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК), в светлината на който КЗК извършва своя анализ. С други думи – нарушава се възможността потребителят да разбере с висока степен на сигурност какво точно купува, без да се запознава в детайли с продукта.
Това обстоятелство позволява да откроим базисните предпоставки, за да е възможна преценка за имитация между два продукта.
- На първо място, отбелязва КЗК, трябва да е налице реално предлагане на стока или услуга на пазара
Условието не се нуждае от особена конкретизация. Необходимо е единствено действителното предлагане на стоката или услугата да е налице към момента на постановяване на решението, т.е. предлагането да не е преустановено преди този момент.
- Второ задължително условие за приложението на чл. 35 ал. 1 ЗЗК е определена известност на стоката/услугата, продавана или предлагана от единия производител
На пръв поглед относително условие, но е необходимо, за да се прояви негативният ефект от имитацията на даден продукт, очертан по-горе. От една страна условието е нужно, за да има реален интерес от страна на производител да възпроизведе с висока степен на сходност външния вид на продукт, предлаган от друг производител. Целта в този случай напълно естествено би представлявала по-добра реализация на продукта на свободния пазар.
Макар да липсва уточнение относно критериите за определяне на известността на стоката или услугата, Комисията прави своята преценка въз основа на продължителността на предлагане и алтернативно използва термина „разпознаваемост“. Следователно критерият тук е степента на вероятност стоката или услугата да са познати на средностатистическия купувач/потребител. В рамките на конкретния казус КЗК намира, че предлагани повече от 10 години продукти са „добре разпознаваеми“.
- За да е налице имитация, продуктът трябва да притежава белези, които заблуждават или могат да доведат до заблуждение относно съществени характеристики
Ключовите моменти тук са три. От една страна следва да се конкретизира значението на „белези“. Комисията изброява алтернативно (но не изчерпателно) външния вид, опаковката и наименованието. По този начин се изреждат най-често срещаните фактори, на които се основава имитацията между два продукта, но същевременно се оставя възможност за преценка въз основа на различен или допълнителен белег, в зависимост от спецификите на стоките и услугите.
На второ място трябва да се обърне внимание на обстоятелството, че заблуждението може да бъде както реално, така и потенциално. Не е задължително заблуждението да се е проявило, достатъчно е да съществува обективна възможност за заблуждение.
Не на последно място, под „съществени характеристики“ Комисията има предвид произхода, производителя, продавача, начина и мястото на производство. Елементите отново са изброени алтернативно и неизчерпателно с оглед разнообразието от стоки и услуги.
В случай, че са налице основните предпоставки, следва да се пристъпи към следващия етап в преценката за наличието (или отсъствието) на имитация. Преценката е съобразена с действителния начин на възприемане на продукта от страна на средноинформирания потребител, а именно с оглед цялостната визия и водещите елементи при визуалното възприятие. Това са, преди всичко, изображенията и цветовите решения, формиращи цялостния дизайн.
КЗК отбелязва, че повечето потребители възприемат и запомнят сходни продукти най-вече с оглед приликите в съществените елементи от външния вид като цяло. Ето защо анализът следва да се прави именно в светлината на установените сходства във водещите визуални елементи на сравняваните продукти, а не според различията между тях. Нещо повече – наличието на малко на брой и несъществени разлики във второстепенните допълващи визуални елементи, ако сами по себе си не са в състояние да променят общата визия, не изключват приложението чл. 35 ал.1 ЗЗК.
Ако съвкупността от визуални елементи са в състояние да създадат заблуждение у потребителя относно стоката или производителя (утвърден на пазара конкурент), потенциално е налице забранена имитация.
